承载了几乎所有国人情绪的春节，是所有企业、品牌的必争之地，但当越来越多的新兴品牌涌现，当品牌与消费者的信息触达趋于粉末化，头部国民品牌还能否借“春节”之势，在这场营销乱战中更进一步？怎么做才能再次刷新品牌认知？

　　对美的而言，这个问题的答案或许已逐渐清晰。在今年龙年CNY营销中，美的从每个国人过年“回家路”的大迁徙中找到了与大众共情的破局点，以一支贺岁短片《路上发明家》实现了品牌焕新营销的认知破壁星空新体育平台下载。让大众逐渐意识到美的早已经不只是一个仅聚焦C端用户的家电品牌，而早已融入社会发展进程，在制造业升级和科技转型的道路上走了很远，并将“科技尽善，生活尽美”的品牌主张传递到每个人心中。

　　没有人比中国人更重视回家，尤其是春节。每年春运都是一次全球规模最大的人口迁徙。“过年回家”，是不少品牌CNY营销必不可少的内容。但如何独辟蹊径说得不一样，如何真正触动消费者和观众，其实并不简单。

　　美的采取的沟通逻辑独特且暖心，与其与回家大部队做内容上的雷同碰撞，不如反其道而行之，直接选择观察回家的人群，去记录他们归途的一些诙谐幽默的小事。于是，美的在春节前暖心上线《路上发明家》，以“发明家”的独特视角与创意真实改编触发了无数人的情感共鸣，引发社会积极探讨。

　　短片讲述的主角是赶在新年之际匆忙踏上归家旅途的每一位芸芸众生，从大学生、情侣到家庭，在路上“自创发明”化解麻烦的平凡小故事。

　　有人想方设法把行囊装满一点，一张硬纸皮，发明了半自动叠衣神器，行李变得整整齐齐。

　　有人担心带给家人的礼物撞坏，一个空瓶子，发明了“缓震系桶”，避免了磕磕碰碰。

　　有人为了抢到火车高铁票，一把筋膜枪，发明了物理抢票“外挂”，丝滑抢票就是快。

　　黑夜降临，有人用一支笔、一个纸杯、一台打开电筒的手机，发明了妈妈牌投影仪，让熊孩子也一路不吵吵闹闹。

　　看完短片，无论是谁，我想都能在这段故事中找到自己的身影，或多或少地获得一丝共鸣。

　　在007看来，这支短片少有的将过年回家的暖心与诙谐幽默的观感有效统一，将一个个过年归家的暖心切片用充满生活智慧的脑洞“发明”一一展现，这种反差感极具生活的智慧，也是幽默感的来源——诙谐的不是短片本身，而是回家之路上的各种关于发明的“答案”。

　　回到营销视角。其一，在传播上，短片中没有做以知名度为核心的广告铺排，而是立足大众渴望回家的情绪触点，展开春节归途方式的沟通。这样的情绪视角，也是美的此次「路上发明家」传播的定位和思路所在。

　　其二，在创意呈现上，美的用「路上发明家」将过往那些过年回家的“煽情化”传播路径用众多极具诙谐质感的生活化小“发明”有效弱化。

　　过程中，美的不仅带来普世化的价值思考——路上发明家看到的不只有这片土地下中国人的小智慧，更充分感受他们对“家”的眷念与热爱，更实现了美的品牌焕新营销的认知破壁，让大众逐渐意识到，家电品牌的营销可以不只是形式上的产品卖点宣传和温馨家庭场景的打造，也可以落到更加入心的层面。

　　值得一提的是，作为视频创意的延伸，美的还围绕过年回家的洞察点，一方面解锁了新春回家的“副本”——将抢票、宠物寄养、行李超重等过年回家的细节戏剧化幽默呈现，另一方面还在B站发布了一条联动美的员工乐队Johnny Worker打工人与DIY乐器领域的UP主，创意演绎《路上发明家》原创BGM短片《音乐发明家》，不仅进一步延伸了传播的维度与长线性，更将“发明”的创意点进一步发散延展，让此番沟通更加立体、丰富与穿透力。

　　当情绪价值成为消费市场的关键词，消费者不再紧盯“功能性需求”，更多开始寻求“心理性需求”。

　　以此观照美的这次CNY品牌焕新营销，一个很大的亮点在于摆脱了过往春节营销的宏大叙事，而是回归的大众的细微生活语境之中，从人们过年回家的“小麻烦”与趣味自创“发明”中以小见大到中国人关于春节回家过程的智慧“发明”，而这恰与美的“科技尽善，生活尽美”的科技基因不谋而合，并以此为起点传达出可感知的品牌叙事。在吸引消费者驻足观看的同时，也让品牌的形象顺理成章植入用户心智。

　　表面看，「路上发明家」是美的与用户进行一场心灵沟通，实际上借着烟火人间里的温暖“小智慧”，暗藏那些日常未被注意的美的科技也一路遍布归途，以此为大家传达中国万里山河中美的“大创造”，回家路上的每一步其实都有美的的暖心陪伴。在007看来，在这些“以小发明引入大创造”的故事里，恰恰预埋了美的品牌与国民精神一脉相承的价值叙事。

　　整个故事的讲述中，007发现美的并没有用太多的笔墨去陈述自己，而是尽量将其与山里湖海融为一体。美的楼宇科技、美的工业技术、美的热泵机组、美的智慧家等等……回家路上，每时每刻总能看到美的科技温暖陪伴。

　　故事之外，美的还特意打造了一支交互H5，运用AI绘画形式营造品牌科技质感，并以浓浓的新年场景打造独一无二的福娃，给所有玩家送上一份2024的新年祝福。

　　整个过程，我们能明显感知到的是，其一，消费者不再是面目模糊的抽象概念，而是被美的还原成实实在在的个体，在春节这个全民共同经历中，他们过年回家的渴望我们感同身受。这反应在品牌在沟通内核上，呈现的是美的始终回归用户本源，关注“人”本身、注重科技与人的连接。

　　其二，是美的从品牌叙事到家国叙事的延展。这是短片的内容指向所在——无论是“小家、大家还是国家”每一程都有美的科技默默的温暖守护与陪伴。这反映在品牌沟通视角上既有家国情怀的引领，也有人文关怀的格局。

　　007认为，作为陪伴中国发展成长起来的科技品牌，美的在新春这个全体国人的重要节日，完成了从商业性到社会性的价值进阶，正一步步塑造出品牌的温暖底色，也沉淀了品牌“科技尽善、生活尽美”的「陪伴者」品牌角色在国人心中的分量。

　　2024年2月初，寒潮席卷全国。在这寒冷的旅途中，无数归乡游子们此时此刻创造着路上的发明：“有人在火车上用塑料瓶和胶带制作简易的保温杯，有人用纸箱和衣物搭建了临时的避风所，还有人用手机APP分享实时的交通信息，帮助他人规避拥堵......”一路遍布归途美的科技，始终以“科技尽善、生活尽美”的美好理念，愿寒风不减您回家的热情，冰雪不阻您前行的脚步，平安顺利到家。返回搜狐，查看更多